Marketing en ligne: le média PagesJaunes

Souvenons-nous. En 1946, la régie publicitaire des annuaires de France métropolitaine était confiée à l’Office d’annonces, propriété d’Havas, par le ministère français des PTT. En 1998, France Télécom, via sa filiale Wanadoo, faisait l’acquisition de cet office, faisant de PagesJaunes l’éditeur des services « Pages Jaunes » et l’éditeur délégué de l’annuaire, anciennement dénommé « Pages Blanches ». Aujourd’hui le groupe PagesJaunes, détenu à hauteur de 54 % par France Télécom, a connu un développement spectaculaire dans les activités d’annuaires grand public et professionnels, du marketing direct et des services géographiques. Il affiche, sur 2005, un chiffre d’affaires de 1 061 millions d’euros.

L’organisation du groupe est diversifiée et compte essentiellement : PagesJaunes SA France ; Kompass France, Espagne, Belgique et Maroc ; Mappy, le service de plans et de calcul d’itinéraires ; la société de marketing direct PagesJaunes Marketing Services ; PagesJaunes Liban ; l’annuaire espagnol QDQ Média ; Edicom (l’annuaire marocain) ; 49 % d’Editus Luxembourg (l’annuaire luxembourgeois). Historiquement connu pour l’édition d’annuaires – dont le groupe a publié en 2005 361 éditions diffusées à 69 millions d’exemplaires, ce qui en fait toujours son activité principale – PagesJaunes est de plus en plus associé aux services en ligne sur Internet grâce au développement de PagesJaunes.fr depuis 1997. Ses campagnes publicitaires jeunes et parfois osées ont su, en effet, véhiculer une image attractive auprès du public, si bien qu’en 2005, 727 249 professionnels ont choisi un ou plusieurs supports du groupe pour devenir annonceurs. Une identité de marque qui aura d’ailleurs su profiter aussi au lancement du nouveau numéro de renseignement du groupe (118 008).

pagesjaunes.fr : 30 % du chiffre d’affaires
Cinquième au rang du nombre de visiteurs uniques, PagesJaunes.fr figure parmi les sites incontournables du Web français à l’instar de Free, Wanadoo ou autres MSN et Google. Avec 460 millions de pages vues et 62 millions de visites sur le seul mois de mars 2006, pagesjaunes.fr s’octroie une position atypique en comparaison des autres éditeurs d’annuaires du monde. « En général, les éditeurs d’annuaires font moins de 10 % de leur chiffre d’affaires sur Internet, alors que nous nous faisons près de 30 %, explique Jean-Marie Guille, directeur d’unité d’affaires en ligne à PagesJaunes SA. Il faut dire que du fait de l’utilisation du Minitel en France dès 1983, le grand public et les annonceurs adhéraient déjà à ce type de support. Nous y étions d’autant plus préparés puisque nous étions à ce moment-là la régie de France Télécom, et nous avions développé des offres qui, aujourd’hui, permettent à PagesJaunes d’avoir un ancrage fort sur Internet ».

Et d’observer que le recours à PagesJaunes.fr est en croissance de 40 % par an. Quant aux quelques 10 millions de visites qui sont encore effectuées sur le Minitel (3611), elles sont naturellement en déclin. Dans la logique de ces évolutions technologiques, Pagesjaunes n’a de cesse de développer de nouveaux services. Il s’agit par exemple de la version « téléphone mobile » de son portail en ligne, dont les flux devraient augmenter du fait de la généralisation de la norme 3G. À ce titre, notons que pagesjaunes.fr est la seule marque en France à disposer d’un accord de référencement auprès des trois opérateurs de téléphonie mobile (Orange, SFR et Bouygues Télécom). Il s’agit aussi des services du type « Ville en direct » qui offre des informations météorologiques et des webcams connectées en permanence, des services de cartographies et d’itinéraires animés par Mappy, des recherches thématiques de proximité ou encore une connexion avec les annuaires du monde. Enfin, parmi les chantiers à venir, outre la refonte totale du portail en ligne de pagesjaunes.fr prévue pour 2007, une interface devrait proposer, en accord avec l’IGN (Institut géographique national), les photographies aériennes de tout l’Hexagone.

Une offre de création de site
Fort de son audience et de sa notoriété, pagesjaunes.fr, s’il est un annuaire, réunit tous les ingrédients qui font un média publicitaire efficace. Selon le baromètre ISL Crédoc de l’année 2005, dans 82,4 % des cas, la consultation de l’annuaire PagesJaunes (imprimé, téléphonique ou en ligne) est suivie d’un contact commercial, qui débouche sur un achat plus d’une fois sur deux (57,3 %). Au total, 619 913 annonceurs ont ainsi choisi au moins l’un des supports de PagesJaunes pour communiquer en 2005. Ils estiment que cela leur rapporte environ 20 % de leur clientèle d’après l’étude médiamétrie e-stat. Du simple module avec logo et descriptif de 3 lignes, à la bannière publicitaire dont l’affichage est contextualisé par rapport aux recherches, l’offre de pagesjaunes.fr pour les annonceurs connaît d’ailleurs une forte croissance (+10 % sur 2005). Pour accélérer la démarche, et toujours dans le souci d’apporter une avancée technologique au service de ses clients, PagesJaunes a conçu, depuis 1997, un service de création et d’hébergement de sites Internet. Au total, ce sont près de 40 000 sites (37 520 au 31 décembre 2005) réalisés par l’atelier de production de PagesJaunes.

Dernière offre en date, « En Savoir + » est la nouvelle génération de sites proposés par l’éditeur d’annuaires. « C’est une forme de sites très structurée, qui a une présentation assez similaire d’un client à l’autre, et qui privilégie l’organisation de l’information. C’est-à-dire que l’utilisateur retrouve des repères dans tous les sites de type “En Savoir +” qu’il va retrouver sur pagesjaunes.fr », précise Jean-Marie Guille. La formule est simple, mais largement plébiscitée (20 000 sites réalisés depuis 2004), d’autant que ces petits sites Web bénéficient de certaines fonctionnalités innovantes de PagesJaunes comme le plan interactif de Mappy, une fonction statistique hébergée par e-stat, ainsi que la mise en relation téléphonique gratuite directement en cliquant sur le site, qui résulte d’un partenariat récent avec la société eStara spécialiste de la téléphonie par Internet. Une offre que pagesjaunes.fr a décidé d’étendre à l’ensemble de ses clients, ayant souscrit au moins un module, depuis le mois d’avril dernier. Le directeur d’unité d’affaires en ligne conclut : « C’est un des vecteurs important de notre développement. Notre vocation est de permettre à des petites et moyennes entreprises d’avoir un accès facilité à l’univers d’Internet. »