Zoom sur Nespresso

Le groupe Nestlé n’a pas à regretter le lancement, il y a vingt ans, de sa filiale Nespresso SA. Pour ceux qui l’ignorent encore, le système proposé, unique sur le marché, repose sur trois éléments : capsules hermétiquement scellées, machines au design travaillé et le Club Nespresso – dont chaque acheteur est membre – qui offre une gamme de services personnalisés. Leader mondial du marché des machines à espresso, Nespresso SA évolue sur un secteur en pleine explosion : en France, le taux d’équipement des ménages en machines à préparation individuelle est passé de 15 % à 27 %. Lors de la conférence de presse internationale de la filiale, à Paris en janvier dernier, le président-directeur général Gerhard Berssenbrügge, a énoncé avec satisfaction les derniers résultats chiffrés. « Avec plus de 4 millions d’appareils vendus, l’année 2005 a été exceptionnelle pour l’entreprise ».

L’importance accordée à la communication explique en partie ce succès, comme l’a rappelé Roberto Eggs, directeur commercial international. « Nous considérons que chaque média a un rôle spécifique à jouer, et nous nous efforçons d’être présents partout, de façon stratégique : télévision, grands magasins (Harrods par exemple), mégaposters diffusés dans la rue, etc ». Autre atout : une orientation internationale dès le lancement de la filiale. Aujourd’hui, Nespresso compte 1,7 million de membres à travers le monde, 200 sièges, 140 sites de production et 1 500 salariés. Cette année plus que jamais, la direction met l’accent sur l’innovation, afin de « renforcer la position de numéro un [du groupe] », a indiqué M. Eggs. Après le succès de ses gammes Essenza et Concept, Nespresso lancera au mois de juin le Cube, au design rétro, doté d’une plaque chauffe-tasses et d’un espace de rangement.

Envol de la division professionnelle
Parallèlement, la filiale du premier groupe mondial de l’agroalimentaire entend donner un nouvel essor à sa division professionnelle. Anciennement nommée Nespresso Professional, la division Nespresso Business Coffee Solutions (NBCS) a été créée en 1996. L’objectif était de proposer aux entreprises, mais aussi aux cafés, hôtels et restaurants (CHR), des machines aux systèmes fonctionnels et services adaptés. Malgré ses dix ans d’existence, la division professionnelle ne rassemble que 15 % de l’ensemble des clients de la filiale, soit 200 000 entreprises et CHR. « Durant les premières années, Nespresso a souhaité focaliser sa stratégie de croissance sur la vente de machines et de services aux particuliers. Mais aujourd’hui, la branche professionnelle est considérée par le groupe comme un véritable relais de croissance à moyen terme », explique Régis Durand, directeur général de NBCS France. Pour mener à bien cette ambition, Nespresso encourage sa division professionnelle en investissant sur tous les fronts.

La stratégie de communication et le mode opératoire ont été redéfinis. « Nespresso doit son succès auprès des particuliers au caractère trilogique de l’offre, qui combine les machines à café design, les capsules renfermant des Grands Crus de café et le service client haut de gamme. Adapter cette dynamique commerciale aux professionnels devrait permettre à notre département de s’épanouir notablement dans les cinq années à venir », poursuit le responsable. L’objectif est clair : dynamiser les ventes et élargir l’image « d’expert de café » de Nespresso aux entreprises. Pour cela, il s’agit de créer une ambiance cérémoniale autour de la « pause-café » dans le cadre du travail. À titre d’exemples, le « programme de bienvenue » à l’attention des nouveaux clients, et le concept d’« éditions limitées » de capsules seront proposés aux cibles professionnelles. En outre, la gamme d’accessoires de la division Nespresso Business Coffee Solutions est désormais aussi riche que celle de la division « Home ». Toujours dans l’objectif de s’inspirer du modèle classique, une ligne téléphonique vient d’être ouverte : disponible six jours sur sept, elle gère les commandes, demandes de renseignement ou encore services de maintenance. Disponible ce mois-ci, le nouveau site Internet est aussi ergonomique que celui réservé aux particuliers.

S’inspirer du modèle « Home »
« Le client salarié et le client particulier ont les mêmes besoins qualitatifs », a rappelé Mark Leenders, directeur international de NBCS, lors de la conférence de presse internationale de Nespresso SA. La distinction entre les deux cibles maîtresses s’opère essentiellement dans le domaine des services. Le pôle « business » dispose d’un engagement dépannage sous 48 heures et d’une offre spéciale, le Professional Coffee Service (PCF) – moyennant une somme annuelle. Le PCF comprend deux dépannages de machines par an, le prêt de machines complémentaires pour des événements, une hotline dédiée, l’envoi gratuit de filtres à eau sur demande et de kits de détartrage. Pour répondre aux objectifs de la division, l’évolution stratégique énoncée serait incomplète sans le lancement d’un nouveau produit. C’est chose faite avec la gamme Gemini. Fabriquée par le partenaire historique de la filiale, Eugster (Suisse), celle-ci s’adapte à l’approche segmentée du marché de Nespresso Business Coffee Solutions. Bureaux, hôtels (quatre et cinq étoiles), restaurants et cafés haut de gamme, compagnies aériennes (premières classes et classes affaires), traiteurs de prestige et boutiques de luxe constituent les cinq segments ciblés par NCBS.

À la différence des trois autres gammes de machines professionnelles, la Gemini « répond de manière plus large aux besoins de nos cibles. Elle est robuste et, surtout, dispose d’une double tête afin d’accélérer les débits », précise Nadine Kheirallah, responsable marketing de NCBS France. Deux modèles seront commercialisés dans les semaines à venir, dont l’un est doté d’un « capuccinatore » – équipement permettant la production d’une véritable mousse de lait. « Jusqu’à présent, les bureaux constituaient le vivier de notre clientèle. Gemini représente une alternative de croissance du business, comme l’indique le nouveau nom de notre division », explique Régis Durand. Pour réussir, Nespresso Business Coffee Solutions mise également sur le « plus produit », commun aux deux branches de Nespresso : la qualité du café. Au regard des derniers tests effectués par Nestlé auprès d’un panel indépendant de consommateurs, l’avenir s’annonce plutôt bien. Plus de 60 % des personnes interrogées ont préféré le café Nespresso à une marque concurrente. Autre bon présage : NBCS a signé un accord de partenariat avec la chaîne d’hôtels de luxe Radisson SAS. Depuis le mois de février, Nespresso est donc le fournisseur exclusif de machines à café au sein de 170 hôtels, répartis dans 48 pays (Europe, Moyen-Orient, Afrique).