Photo : D.R.
Dernier phénomène en date sur la Toile, Twitter, qui permet aux internautes de poster gratuitement de courts messages (140 caractères au plus) avec la possibilité de renvoyer à des pages Web ou à des vidéos, s’est très vite imposé comme une messagerie instantanée et un microblog.
Lors des manifestations qui ont suivi l’élection présidentielle en Iran, en juin dernier, Twitter a fait la une des médias. Les journalistes étrangers étant interdits par le pouvoir en place de couvrir les mouvements de protestation, ce nouvel outil a non seulement joué le rôle d’un site d’information, les Iraniens y rendant compte en temps réel des événements, mais aussi celui d’une plate-forme pour les opposants qui souhaitaient s’organiser. Des fonctions jugées suffisamment importantes par
le gouvernement américain pour que celui-ci demande à la société californienne de repousser une intervention de maintenance sur son site qui l’aurait rendu inutilisable durant quelques heures.
Apparus au début des années 2000, les sites de réseautage social à destination du grand public sont rapidement devenus un véritable phénomène de société qui, depuis, ne cesse de s’amplifier. Sur Facebook ou MySpace, les utilisateurs peuvent rencontrer des personnes ayant des centres d’intérêts semblables, garder le contact avec leurs connaissances ou renouer des liens avec d’anciennes relations. En outre, des usages professionnels ont également vu le jour avec des réseaux spécifiques tels que LinkedIn ou Viadeo, qui permettent à leurs membres de valoriser leur parcours et de se constituer un carnet d’adresses.
Un nouveau membre chaque seconde
Et les audiences de ces sites atteignent des sommets. Selon le Top 10 Global Web Parent Companies, Home & Work établi par l’institut Nielsen Online en juin dernier, Facebook enregistre la 6e audience mondiale sur Internet, tous sites confondus. À la mi-juillet, le premier site de réseautage social a même annoncé avoir enregistré son 250 millionième utilisateur – 120 millions d’entre eux se connectant chaque jour ! Malgré des usages plus spécifiques, la plate-forme professionnelle LinkedIn n’est pas en reste, qui met en avant ses 43 millions de membres dans plus de 200 pays et parmi 170 secteurs d’activités. Avec une croissance qui laisse songeur : selon elle, un nouveau membre s’inscrit sur le réseau chaque seconde !
Et pourtant… Malgré ces audiences colossales, tout ne va pas pour le mieux. À la mi-juin, MySpace – propriété de News Corporation, le groupe de Rupert Murdoch, ce site pionnier des réseaux de socialisation a longtemps été numéro 1 mondial, avant l’explosion du phénomène Facebook – annonçait qu’il se séparait de 500 de ses 1 600 salariés. L’institut Nielsen Online avait en effet révélé quelques semaines auparavant que sa fréquentation avait chuté de 31 % en rythme annuel en avril aux États-Unis. Même si les effectifs de MySpace pouvaient paraître surdimensionnés au regard de ceux de ses concurrents – Facebook emploie 850 personnes, LinkedIn 385 et Twitter 50 –, cette annonce est venue rappeler une évidence : les sites de réseautage social sont toujours à la recherche d’un modèle économique viable. Basés sur un principe de gratuité des services (qui explique l’ampleur de leur succès auprès du public), ils ne parviennent en effet toujours pas à générer des revenus en rapport avec leurs audiences.
En témoigne cet aveu laconique de la part de Twitter sur sa page « Qui sommes-nous ? » : « Twitter dispose de plusieurs opportunités séduisantes afin de générer des recettes. Mais nous en retardons la mise en application dans la mesure où nous ne souhaitons pas nous éloigner de la tâche que nous considérons comme la plus importante à l’heure actuelle, à savoir créer un service exigeant et une expérience utilisateur formidable pour des millions de personnes dans le monde. Alors que notre modèle économique se situe dans une phase de recherche, nous dépensons plus d’argent que nous en gagnons. » Pour sa part, Facebook, qui a fêté ses 5 ans en février dernier, refuse toujours de communiquer son chiffre d’affaires – estimé par différents analystes entre 200 et 300 millions de dollars en 2008.
Les membres refusent la publicité personnalisée
Pourtant, avant même leur essor, une solution de monétisation des audiences semblait s’imposer pour ces sites ; une monétisation qui passait par le développement de la publicité personnalisée grâce aux données qu’ils détiennent sur leurs utilisateurs. Facebook connaît en effet tout, ou presque tout, de ses membres : leur âge, leur sexe, leur situation familiale, leur ville de résidence, leurs groupes de musique et leurs films préférés, leurs hobbies… Les opportunités semblaient alors tellement avantageuses qu’en 2007, Microsoft s’était offert 1,6 % du capital de Facebook pour la somme de 240 millions de dollars – conférant à l’entreprise une valorisation virtuelle de 15 milliards de dollars ! La publicité ciblée apparaissait alors bel et bien comme un nouvel eldorado.
C’était sans compter sur la réaction des utilisateurs, plus soucieux de protéger leur jardin secret que ne le pensaient les professionnels du secteur. Ainsi, les membres de Facebook se sont unis une première fois afin de rejeter un changement des conditions d’utilisateur (qui modifiait la gestion des données personnelles dans un sens qu’ils jugeaient préjudiciable à leur vie privée), puis la mise en place de l’application Beacon. Lancée en novembre 2007, celle-ci devait permettre de relier aux profils des membres de Facebook la liste des achats qu’ils effectuaient sur des sites de commerce partenaires – une liste consultable, donc, par leurs contacts. Devant la fronde de plus de 55 000 de ses utilisateurs réunis dans un groupe de discussion du site : Petition: Facebook, stop invading my privacy!”», Facebook a dû faire marche arrière et
accepter de modifier ce système, les membres devant donner explicitement leur accord pour que cette liste soit diffusée.
La mise en place de publicités ciblées a donc buté sur le principe de protection de la vie privée et des données personnelles. Une question qui, par ailleurs, se pose différemment suivant les pays en fonction de la culture et des réglementations en vigueur. Même si les géants du secteur feignent d’ignorer cette problématique – arguant du fait que ce sont des sociétés américaines et qu’ils se doivent de respecter uniquement le droit américain, aucunement les droits nationaux –, cette controverse ne devrait pas tarder à ressurgir. Ainsi, une réunion est prévue prochainement entre les instances de l’Union européenne et ces entreprises afin d’aborder cette question de la gestion des données personnelles.
Pour l’heure, les réseaux sociaux en ligne se sont rabattus sur des formats publicitaires plus classiques, de type bannières, alors même que plusieurs études ont montré que les taux de clics sur ces sites étaient nettement inférieurs à ceux des portails. Qui pourrait douter qu’un utilisateur de Google est plus susceptible de se laisser tenter par une publicité qui correspond à sa recherche qu’un internaute se rendant sur Facebook pour échanger avec ses amis ?
De nouvelles solutions publicitaires sont expérimentées
Mais ils expérimentent aussi de nouvelles solutions. Ainsi, Facebook a lancé son service « Facebook Pages », qui permet aux annonceurs de créer leurs propres pages sous la forme de profils classiques, afin d’y faire figurer diverses informations : promotions, applications à télécharger, photos et vidéos… Un membre peut non seulement consulter ces pages mais aussi ajouter la marque dans sa liste d’amis. Une manière pour les membres d’afficher leurs préférences, alors même que les marques jouent un rôle de plus en plus important dans la définition des identités, particulièrement en ligne. Surtout, Facebook revient ainsi et discrètement à la charge sur la publicité ciblée, en étoffant peu à peu son service appelé « Social Ads ».
Parallèlement, les sites de réseautage social s’inspirent de la solution retenue par les réseaux professionnels en ligne qui proposent, depuis quelques années déjà, des services payants (lire encadré ci-contre). Ainsi, Twitter teste son application « Super Chirp », qui fournit aux abonnés la primeur de certaines informations postées sur le site (à commencer par celles des stars, bien entendu, dont les tweets sont particulièrement surveillés – 1,4 million de personnes consultent par exemple ceux de Britney Spears !). MySpace s’est pour sa part lancé dans l’e-commerce aux États-Unis avec la mise en ligne d’une plate-forme de téléchargement de musique.
Quoi qu’il en soit, au regard des nombreuses options actuellement testées, chacun semble privilégier l’augmentation du nombre de ses utilisateurs dans l’attente de l’émergence d’un modèle économique enfin rentable.
Une stratégie qui omet, selon toute vraisemblance, le caractère très volage des internautes vis-à-vis des réseaux sociaux. Après Friendster (lancé en 2002, et aujourd’hui tombé dans l’oubli), MySpace (fondé en 2003 et en chute libre), Facebook (créé en 2004 et qui, pour l’instant, se maintient toujours à la hausse), enfin Twitter (instauré en 2006, et qui, au regard de sa croissance exponentielle, pourrait rapidement venir empiéter sur les plate-bandes de Facebook – le temps passé par les internautes américains sur Twitter a augmenté de plus de 3 700 % en rythme annuel en avril 2009, selon les chiffres de Nielsen Online), mieux vaudrait pour ces entreprises ne pas trop tarder avant de capitaliser sur leurs audiences.
Les réseaux professionnels ont opté pour des services payants
À la différence des réseaux de socialisation pour le grand public, les sites de réseautage professionnel se sont développés sur un modèle économique profitable. Baptisé « Freemium », celui-ci comprend un mélange de gratuité et de services premium. Autrement dit, il consiste à ouvrir l’accès au site, mais à en faire payer les fonctionnalités les plus avancées. Ainsi, dès mars 2005, LinkedIn, le numéro 1 mondial du secteur, lançait son premier service premium, LinkedIn Jobs Network, qui permet aux recruteurs de poster des offres d’emploi, de les diffuser de manière virale et de cibler des candidats potentiels sur l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, LinkedIn dispose de plusieurs formules d’abonnements : un mode toujours gratuit pour des usages personnels, mais aussi diverses options payantes – de 25 à 500 dollars par mois (17 à 350 euros) – pour les professionnels. De cette manière, LinkedIn tire ses revenus à parts égales de la publicité, de la publication d’offres d’emploi en ligne, ainsi que des abonnements et solutions pour les entreprises.
Viadeo, numéro 2 mondial du secteur avec 8 millions de membres, monétise également son audience via les trois mêmes axes : la vente d’abonnements pour les membres premium, le développement d’outils spécifiques pour les recruteurs qui prospectent sur le réseau, et la publicité. Avec une logique d’usage qui pousse les utilisateurs à opter pour un abonnement payant : si l’inscription sur Viadeo est gratuite, un statut premium facilite la mise en relation grâce à un moteur de recherche multicritères qui permet d’identifier rapidement un contact. Grâce à cette formule, les membres peuvent également connaître les personnes qui consultent leur profil, publier une annonce en ligne ou créer des alertes e-mails pour les offres d’emploi.
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