Tuenti fait de l’ombre à Facebook et Google

Oublié, ou presque, Facebook. Les jeunes Espagnols se retrouvent en masse sur leur propre réseau social, Tuenti. Avec presque 7 millions d’utilisateurs et 7,6 milliards de pages vues chaque mois, c’est un véritable aimant pour les 14-25 ans. Il devance, et de loin, le précurseur devenu l’emblème international des réseaux sociaux (1,6 milliard pour Facebook en août) et même le géant Google (5,8 milliards). Son secret ? La proximité et le respect de la sphère privée, ce qui se traduit par d’intéressants revenus publicitaires, selon ses fondateurs.
À voir ses bureaux lumineux et colorés et la centaine d’employés d’une quinzaine de nationalités qui y œuvrent dans plusieurs langues, on a du mal à imaginer que cet ovni espagnol est né il y a à peine trois ans. Sa croissance est encore fulgurante à en croire ses fondateurs, qui assurent avoir multiplié par 10 le chiffre d’affaires, passé de 600 000 euros en 2008 à 6 millions d’euros en 2009. « Nous n’étions que cinq au départ », s’amuse Icaro Moyano Diaz, le jeune porte-parole de l’entreprise. « C’est l’avantage de monter une entreprise technologique : nous n’avions pas besoin d’une lourde structure administrative », explique-t-il. C’est la « love money », l’argent des amis et de la famille, qui a permis aux fondateurs de se lancer alors qu’ils avaient à peine plus de vingt ans. Ils forment une équipe internationale, avec trois Espagnols, Joaquín Ayuso, Adeyemi Aja et Félix Ruiz, et deux Américains, Kenny Bentley et Zaryn Dentzel.
Depuis, des investisseurs d’envergure ont rejoint le capital de Tuenti, à l’image du directeur mondial du marketing produit de Google, Bernardo Hernandez, intéressé tôt par Tuenti qui, s’il n’est pas un pionnier sur le terrain des réseaux sociaux, s’est construit selon ses fondateurs autour de valeurs peu habituelles dans ce secteur. Les informations partagées sur Tuenti ne sont aucunement accessibles à travers les moteurs de recherches et l’on ne peut pas non plus y découvrir qui est membre de Tuenti, contrairement à Facebook. L’entrée ne se fait que sur invitation, ce qui permet aux responsables de suivre de près les auteurs d’abus et aux membres de voir refléter au plus près leur entourage « réel » sur la toile. « Le nombre d’amis sur Tuenti est très bas par rapport à d’autres réseaux, une quarantaine en moyenne, car il ne s’agit pas d’en faire la collection », souligne Icaro Moyano. Ils peuvent ensuite les classer selon un nombre réduit de catégories, calquées sur les références géographiques et personnelles des Espagnols : département, université, l’entreprise, zone de sortie du week-end… « Un Espagnol est très différent d’un Norvégien : il est très probable qu’entre les âges de 14 et 30 ans, il ne parte pas à plus de 300 kilomètres d’où il est né. Il lui faut donc des références adaptées. »
Tuenti vient de lancer quatre nouvelles versions en anglais, galicien, basque et catalan. Cette segmentation, à la fois linguistique et catégorielle, est très appétissante pour les annonceurs. « Nous avons pensé dès le départ qu’elle permettrait de toucher des tranches très précises d’utilisateurs et donc d’assurer de bons retours sur investissement », assure Icaro Moyano. « Les adolescents âgés de 16 à 18 ans ne lisent pas de journaux, regardent de moins en moins la télévision, ne vont pas au cinéma… Alors où sont-ils ? Probablement sur Internet, et en Espagne, sur Tuenti », explique-t-il. Le respect de l’espace « privé » prime selon les dirigeants de Tuenti qui prennent garde à ne pas se montrer trop intrusifs.
Ils délivrent plutôt peu de messages, privilégiant les campagnes interactives où les internautes peuvent échanger avec les marques ou ont quelque chose à gagner, plutôt que les bannières ou écrans envahissants. Une campagne Apple a ainsi pu généré plus de 40 000 commentaires. « Parmi les réseaux sociaux, Tuenti est celui qui a su le mieux innover dans le champ publicitaire, tout en agissant de manière respectueuse », analyse Enrique Dans, professeur de systèmes et technologies de l’information à l’IE Business School (Madrid). Certains utilisateurs commencent tout de même à se plaindre d’être trop sollicités par ces campagnes. « Il est fondamental que le réseau trouve d’autres moyens de générer des revenus, en plus des annonces d’événements sponsorisés », souligne-t-il. « Il pourrait par exemple offrir d’utiliser les “événements” dont les membres parlent entre eux – concerts, séances shopping, cinéma – pour introduire ce jeune public, qui souvent n’a pas de cartes de paiement, à la consommation en ligne. »