La révolution culturelle des entreprises

Ludovic Bajard est direc-teur associé de Human to Human, une agence de communication parisienne spécialisée depuis 2003 dans la veille de l’opinion en ligne, ainsi que dans le conseil pour le développement d’outils de communication sur Internet et la prise de parole sur les médias sociaux. Elle emploie 15 salariés et compte parmi ses clients un certain nombre de grandes entreprises françaises, dont Carrefour, la Société générale, TF1, Bouygues Télécom, La Poste ou encore la RATP (Régie autonome des transports parisiens).

Commerce International : Quels sont, pour les entreprises, les enjeux posés par les médias sociaux sur Internet ?
Ludovic Bajard : « Les personnes qui interviennent sur les médias sociaux – les réseaux sociaux, les blogs, les forums ou encore les plates-formes d’échange de vidéos – ne sont pas des professionnels des médias. À la différence des journalistes, on ne peut pas exiger d’eux qu’ils fassent preuve d’objectivité ou de distanciation et qu’ils recoupent leurs sources – ils racontent leur histoire et ils sont lus pour ce parti pris. C’est pour cette raison que ces nouveaux prosumers (producteurs et consommateurs de contenus éditoriaux, ndlr) effraient les marques. Cela induit en effet pour les entreprises une nouvelle façon de gérer leur rapport à l’extérieur : elles doivent faire face à des dizaines de milliers de parties prenantes, et non plus à quelques dizaines de journalistes. Cette multitude d’acteurs pose des problèmes de fonctionnement au sein des organisations. D’une part, il leur faut faire preuve de la même réactivité dans la réponse apportée lorsque la situation est sensible. D’autre part, la question de qui parle – l’entreprise, son directeur de la communication, son PDG… – est également essentielle. Or, on le voit bien sur Twitter, les marques ont du mal à personnifier leurs messages. »

Comment les entreprises abordent-elles ces réseaux en ligne ?
L. B. : « La réalité est multiple. D’une part, certaines entreprises sont déjà très impliquées à tous les niveaux : commercialement – dans un objectif de prospection ou de fidélisation de leur clientèle –, pour dialoguer avec leurs parties prenantes ou même pour tester des innovations de produits et services. Avec ces dispositifs très complets, des sociétés mettent leurs clients au cœur de leur projet ; elles conversent avec eux, écoutent leurs compliments, mais aussi les changements qu’ils souhaiteraient voir mis en œuvre. Cette manière de faire interroge les pratiques des entreprises ; prendre en compte les demandes des clients nécessite une véritable révolution culturelle pour des firmes qui n’ont pas forcément la culture de l’hyper-proximité avec leurs cibles. À l’inverse, d’autres entreprises ont adopté la politique de l’autruche : elles ne savent ni quoi faire, ni comment, et choisissent d’ignorer ces nouveaux espaces. Ces entreprises ont très souvent un modèle d’organisation antérieur dans lequel le client n’est pas écouté. »

Quelles entreprises choisissent d’investir ces nouveaux espaces ?
L. B. : « Les entreprises liées aux nouvelles technologies ont été les premières à se positionner sur les médias sociaux ; cela s’explique par le fait que les premiers à converser sur Internet étaient des nerds (une personne solitaire, mais passionnée par des sujets liés à la science ou à la technique, ndlr) ou des geeks (l’archétype du jeune ou de l’adulte resté jeune féru de nouvelles technologies, de jeux vidéos…, ndlr), pour qui les produits high-tech étaient un des principaux centres d’intérêt. Dans un second temps, des plates-formes généralistes se sont développées et, aujourd’hui, des entreprises de tous les secteurs mettent en place des actions intéressantes. Géographiquement, c’est aux États-Unis que l’on trouve les initiatives les plus modernes – la pratique de l’Internet y est plus forte qu’ailleurs, notamment parmi les jeunes –, même si des entreprises européennes (surtout britanniques, françaises et allemandes) et japonaises font des choses remarquables. Pour ce qui est de la taille, il n’y a pas de règle ; un grand nombre de sociétés du CAC 40 considèrent toujours les médias sociaux comme un canal supplémentaire pour se comporter comme un simple émetteur – du moins pour leur communication corporate, car c’est un peu différent pour la communication produits. Et a contrario, des petites entreprises sont très innovantes, car elles voient dans ces médias un moyen de communiquer efficacement avec un budget raisonnable. Ces nouveaux espaces sont donc également à la portée des PME. »

Quels réseaux les entreprises doivent-elles favoriser ?
L. B. : « Il n’y a pas de règle. La première chose à faire est de regarder où il y a des personnes susceptibles de vouloir dialoguer. Mais encore faut-il que l’entreprise soit un sujet de conversation. Car les dialogues en ligne reposent sur la spontanéité ; on y retrouve les sujets qu’on aborde en famille, entre collègues de travail ou au comptoir d’un café. Des personnes lancent un sujet car celui-ci les passionne ou, au contraire, les préoccupe. Il y a donc certains secteurs d’activité pour lesquels il est difficile de trouver des espaces d’échanges en ligne ; personne ne discute d’assurances par exemple. »

En quoi ces médias sociaux peuvent-ils être utiles aux entreprises ?
L. B. : « Cela peut tout simplement leur servir à gagner de l’argent ! Par exemple, Dell possède une trentaine de comptes différents sur Twitter, dont l’un est un outlet qui propose des offres spéciales aux 600 000 followers qui sont abonnés. En 2008, il a rapporté 3 millions de dollars, soit 2,1 millions d’euros, au groupe. Cela peut aussi permettre aux entreprises de tester des innovations produits ou services auprès d’une communauté très engagée, généralement constituée d’experts et de passionnés. Ceux-ci voient cette association comme une marque de considération à leur égard ; et en les fédérant, l’entreprise structure une communauté qui lui est favorable. Les avantages sont multiples : ces personnes sont très souvent des leaders d’opinion ; elles sont en position de prescription dans leur entourage et quand un nouveau produit sort, elles se révèlent des ambassadeurs formidables pour la marque. Sans oublier qu’en période de crise pour l’entreprise, elles n’hésiteront pas à en prendre spontanément la défense. C’est le cas, par exemple, pour la RATP, la Régie
autonome des transports parisiens qui anime toute l’année une communauté sur la
Fabrique RATP en période de grève. »

Les entreprises sont-elles prêtes à s’engager dans ces nouveaux dispositifs ?
L. B. : « D’une manière générale, les entreprises doivent être beaucoup plus transparentes qu’elles ne le sont aujourd’hui. Elles ont désormais en face d’elles des clients qui veulent comprendre. Il leur faut donc prendre le temps de leur expliquer, au risque de les voir se mobiliser contre elles. Et cette parole doit être plus authentique, plus humaine. Beaucoup d’entreprises ouvrent un groupe sur Facebook, mais bloquent les commentaires et ne discutent avec personne. Comme si les médias sociaux n’étaient qu’un nouveau canal pour diffuser un communiqué de presse ou la dernière
réclame… Or, jouer le jeu de la conversation peut justement permettre de dégonfler des polémiques naissantes. Même les entreprises dont la production comporte des risques industriels ont intérêt à être présentes sur ces espaces pour expliquer les efforts qu’elles font pour limiter ces dangers ; elles montrent ainsi qu’elles font preuve de vigilance. Si elles n’y vont pas, elles risquent de laisser les médias sociaux aux mains de communautés radi-cales et hostiles. Surtout qu’il y a beaucoup de rumeurs en ligne ; les médias sociaux sont une tribune de premier choix pour des personnes qui veulent raconter n’importe quoi. »