Photo : D.R.
Né au début du siècle dernier, afin d’équiper la péninsule en infrastructures hôtelières, le projet des paradors est aujourd’hui la figure de proue du tourisme ibérique. À l’origine, l’idée était simple, mais néanmoins novatrice : se servir de monuments historiques, le plus souvent d’anciens palais et des monastères, ou de lieux d’une exceptionnelle beauté pour y installer des hôtels de caractère.
À l’heure actuelle, Paradores SA, dont l’unique actionnaire est l’État espagnol, veille sur un parc hôtelier de 93 établissements disposant de 5 730 chambres. L’entreprise est rentable ; en 2007, la société dégageait des bénéfices nets de 18,3 millions d’euros. Mais plus qu’une chaîne hôtelière, le réseau des paradors a une fonction catalytique pour le tourisme en Espagne, un secteur d’activité primordial puisque première industrie du pays, rapportant 11 % du PIB et générant un emploi sur dix. Cependant, le traditionnel fonds de commerce « soleil et plage » a de plus en plus fort à faire avec la concurrence croissante des destinations plus exotiques et plus compétitives. Les autorités ont donc senti la nécessité de rediriger la stratégie touristique vers une offre de qualité.
Tourisme de qualité
L’activité économique des paradors a connu des bas, notamment à la fin du siècle dernier. Le gouvernement Aznar avait d’ailleurs envisagé la vente d’un grand nombre de paradors, jugés peu rentables et excessivement coûteux. Mais le nouveau millénaire a été marqué par un redressement spectaculaire et sans précédent dans l’histoire de la chaîne. La scission entre les activités de gestion et de construction, confiées respectivement à Paradores SA et à Turespana, est l’une des sources clés de ce renouveau. Le ministère du Tourisme qui mène à bien la création des nouveaux hôtels en a concédé la gestion à Paradores SA, société d’État qui s’autofinance intégralement. En retour, la chaîne hôtelière verse une redevance locative à Turespana, l’entité ministérielle propriétaire des paradors. Elle s’engage également à destiner un minimum de « 5 % de ses revenus au financement de travaux de rénovation et 4 % pour la décoration et l’entretien des installations », explique Miguel Martinez, président de Paradores SA.
L’autonomie financière de Paradores a permis durant ces cinq dernières années d’accomplir de vastes projets d’amélioration du réseau. Bien que la moitié des paradors soit installée dans des édifices séculaires, les hôtels bénéficient aujourd’hui de l’apport des nouvelles technologies et offrent le plus grand confort moderne à leurs clients (piscine, golf, gymnase, spa…). Afin de diversifier son offre et attirer de nouveaux clients, la chaîne mise également sur des circuits thématiques de 3 ou 7 jours. Parmi ceux-ci, Paradores propose la route du vin en Galice, celle de Saint-Jacques suivant le tracé du pèlerinage, et enfin celle du Quichotte dans les hôtels de La Mancha. Enfin, l’offre gastronomique des paradors est l’une des pièces angulaires de leur succès. S’appuyant sur les spécialités régionales, la chaîne est devenue une référence en la matière. La restauration représente plus de 40 % des ventes de la société. Paradores organise d’ailleurs des voyages de promotion à l’étranger, afin de faire connaître la gastronomie nationale. La clientèle étrangère demeure l’une des priorités du président de Paradores : « Aujourd’hui, elle représente 30 % de nos ventes, mais nous nous sommes fixés comme objectif qu’elle avoisine les 35 % pour 2012 ». Pour cela, Miguel Martinez compte sur l’ouverture d’agences Paradores à l’étranger et sur un boom des réservations en ligne.
Les paradors du XXIe siècle
En tant que société publique, Paradores se doit de montrer l’exemple. Tout d’abord vis-à-vis de sa politique salariale. 84 % des contrats de travail sont à durée indéterminée, ce qui « procure une stabilité et une tranquillité du personnel, et donc, une meilleure attention envers le client », admet Eduardo Olle, directeur du parador de La Granja. Ce dernier a passé onze ans dans l’entreprise, il a pu occuper différents postes de direction, notamment à Madrid, au siège de la société. « Nous avons Paradores tatoué sur la peau », aime à plaisanter cet employé aguerri. « Grâce au programme de formation interne, il est possible de gravir les échelons assez rapidement. La promotion interne crée sans nul doute parmi nos jeunes salariés une sorte d’émulation et un sentiment très fort d’appartenance au même réseau », précise Eduardo Olle.
Alberto San Sebastian, quant à lui, fait partie de cette nouvelle génération de jeunes directeurs qui a pu monter au pinacle grâce au programme de formation interne. Il est entré à Paradores à l’âge de 20 ans comme stagiaire. À la fin de son stage, il obtient un premier poste de réceptionniste à Gijón, puis suit d’autres cours de formation. Après seulement dix années d’ancienneté, il est nommé directeur du parador de Bielsa dans les Pyrénées espagnoles, avant d’être muté sur la Costa Brava. Depuis trois ans, il dirige le parador de Congas de Onis, dans les montagnes Asturiennes. Pour lui,
« changer de parador, c’est comme changer de chaussures. Même s’il faut un temps d’adaptation au début, cela permet de se sentir mieux par la suite ».
Une vaste politique stratégique prévoit d’adapter les paradors, afin d’en faire des modèles de soutenabilité. La responsabilité sociale passe également par la prise en compte des devoirs environnementaux. « Le parador de l’an 2000 sera un parador vert », annonce le président Miguel Martinez. Un parador écologique, mais également accessible pour tous. Le plan d’actions prévoit entre autres 2,6 millions d’euros d’investissements en installations pour les personnes à mobilité réduite. En tout, ce sont 168,9 millions d’euros qui seront réinvestis dans le réseau jusqu’en 2012 pour faire des paradors un modèle d’hôtellerie d’excellence.
Utilité publique
Le succès de Paradores est tel que les communautés autonomesdésirent intégrer le capital de la société, au risque selon certains, de remettre en cause l’unité qui donne à la chaîne son efficacité de marque commerciale. Le secteur privé lorgne également sur le rachat de certains paradors. Cependant, une majorité d’entrepreneurs perçoivent la chaîne Paradores comme un allié. Dans la ville de Lorca, par exemple, où se construit un nouveau parador dans l’enceinte de l’ancienne casbah musulmane, la Chambre de commerce locale se défend bec et ongles pour que le projet aboutisse.
« L’ouverture du parador va agir comme un centre d’attraction, dont va bénéficier l’économie de toute la région », estime Juan Carlos Ayala, président de la commission en charge du tourisme à la Chambre de commerce de Lorca. Comme bien d’autres en Espagne, cette région désolée économiquement espère que le parador attirera un nombre croissant de touristes. « Nous avons à l’étude près de 150 demandes de création de paradors que nous soumettent les municipalités », précise Miguel Martinez. Pour choisir entre ces différents projets, l’un des critères les plus importants pour cette société publique réside dans la possibilité de « dynamiser des zones peu touristiques, là où précisément, le secteur privé ne peut aller », ajoute le président de Paradores. En atteste l’ouverture prochaine d’un hôtel avec thalassothérapie à Muxia, petite ville côtière de Galice particulièrement désertée depuis la catastrophe écologique du Prestige.
Cette utilisation des paradors comme instrument de la politique économique espagnole fait de plus en plus d’émules. Un véritable know how, un savoir-faire, serait en voie d’exportation. Des responsables politiques marocains, saoudiens et mexicains ont rencontré les dirigeants de paradors, afin de mettre en place des missions d’assistance et de conseil pour développer des projets similaires dans ces pays.
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