Sheraton affiche ses ambitions

Si la crise des subprimes a réussi à handicaper sévèrement plusieurs secteurs économiques (immobilier, banques, assurances, transports…) dans le monde entier, il en est au moins un qui semble être passé entre les mailles du filet : l’hôtellerie de luxe. Avec plus de 900 propriétés réparties dans une centaine de pays de quatre continents, 155 000 employés et une valeur marchande estimée à 16 milliards de dollars (11,3 millions d’euros environ), Starwood Hotels & Resorts peut témoigner de la bonne santé du secteur. Ce groupe, qui compte parmi les plus importants au monde, possède, gère et franchise de manière totalement intégrée des hôtels et résidences au travers d’enseignes prestigieuses telles que St. Regis, The Luxury Collection, Westin, Four Points de Sheraton, W, Le Méridien, ainsi que les tout récents hôtels Aloft et Element. Il possède aussi Starwood Vacation Ownership, important promoteur et exploitant de résidences de vacances haut de gamme en copropriété. La marque la plus importante et la plus internationale du groupe demeure toutefois Sheraton, avec 406 hôtels et résidences dans 71 pays. Cette prédominance au sein du groupe n’est pas prête de s’estomper : Sheraton poursuit un programme de développement comprenant l’ouverture de 54 nouveaux hôtels et de 20 000 chambres supplémentaires d’ici fin 2009.En 2008, le rythme des ouvertures a été extrêmement élevé : un hôtel tous les douze jours dans des pays tels que les États-Unis (Dallas, Denver, Minneapolis, Phoenix, Washington), l’Irlande, l’Argentine, l’Égypte et la Chine. Le plan de croissance de Sheraton, qui vise à revitaliser son nom emblématique, représente un investissement financier considérable : l’ouverture de nouveaux établissements en Amérique du Nord coûtera environ 2 milliards de dollars (soit environ 1,4 milliard d’euros).L’enseigne s’enrichira par ailleurs de trois nouvelles résidences de vacances (deux en Chine et une à Carlsbad, en Californie), portant ainsi à 63 le nombre de ses centres de villégiature. En 2009, Sheraton renforcera aussi sa présence à New York avec deux nouveaux établissements situés à Brooklyn et Tribeca (Manhattan). Le plan de croissance s’étend jusqu’en 2010, date à laquelle Sheraton espère avoir ouvert 70 nouveaux établissements, dont 30 équipés d’un spa. Parmi ceux-ci, on comptera une demi-douzaine de « super hôtels » comme le Sheraton Phoenix (1 000 chambres et 7 400 m2 de salles de réunions) ou le Sheraton Macao (plus de 4 000 chambres et près de 25 200 m2 d’espace de conférence). L’enseigne sera aussi présente dans quatre nouveaux pays : République tchèque, Russie, Slovaquie et Syrie.Le plan de développement mondial de Sheraton ne se limite cependant pas à des ouvertures massives. L’enseigne prévoit de rénover 50 000 chambres et 100 hôtels aux États-Unis (soit pratiquement la moitié de ses propriétés en Amérique du Nord) et de restructurer plus de 100 halls d’accueil. Au total, les rénovations représenteront un investissement s’élevant à 1,3 milliard de dollars (soit environ 900 millions d’euros). « Notre objectif est clair : devenir le numéro un mondial de l’hôtellerie haut de gamme, explique Hoyt H. Harper II, vice-président directeur de Sheraton Hotels & Resorts. Nous pouvons y parvenir : le nom de Sheraton, emblématique de l’hôtellerie, est reconnu par 92 % des voyageurs haut de gamme et nous bénéficions de plus du savoir-faire éprouvé de Starwood dans le façonnage des grandes marques de style de vie ». Concrètement, la marque Sheraton cherche à trouver une nouvelle jeunesse grâce à des halls d’accueil conçus désormais comme de véritables centres de vie et pensés comme des destinations à part entière. Une « table d’hôte », placée au centre du hall, permettra à plusieurs groupes de personnes de travailler indépendamment les unes des autres dans un même espace.Des tables de jeux, des fauteuils surdimensionnés, des îlots de verdure, une musique et des éclairages doux renforceront la sensation de bien-être et favoriseront la relaxation des visiteurs. D.B. Kim, vice-président de Sheraton pour le design, et son équipe d’architectes ont de leur côté travaillé avec le cabinet new yorkais George Wong Design pour rénover des dizaines de milliers de chambres sur la base de trois modèles distincts : classique / intemporel, simple / esthétique rationnelle et détendu / informel. Une nouvelle palette de couleurs inspirées de la nature a fait son apparition : blanc cassé, jaune, ocre, bleu, marron et vert. Chaque chambre se divisera en quatre zones distinctes : une aire d’accueil, une zone  connexion, un espace de repos et un autre pour récupérer son énergie.Le client qui entre dans la chambre pénètre tout d’abord dans l’aire d’accueil qui comprend un banc indépendant pour déposer ses bagages, des étagères murales, une penderie de bois munie de cintres et un miroir en pied. La zone connexion est conçue pour faciliter les activités professionnelles ou les loisirs, avec un bureau amovible. Les lits Sheraton Sweet Sleeper Bed offrent un luxueux matelas, une couette douce et des draps blancs de haute qualité (300 fils). La salle de bain est entièrement repensée avec une coiffeuse indépendante et des étagères murales garnies de produits de la gamme Shine by Blisslabs, une nouvelle ligne de commodités pour la salle de bains lancée exclusivement pour Sheraton par Bliss. Cette ligne se compose d’un shampooing mandarine et menthe, d’un démêlant, d’un savon, d’une lotion pour le corps, d’un gel douche rafraîchissant et d’une éponge de bain.Le partenariat avec la marque Bliss n’est pas le seul lancé par Sheraton dans le cadre de son programme de renouvellement. Afin de permettre à ses clients de travailler, de se détendre ou tout simplement de rester connecté avec leurs proches pendant leurs déplacements, Sheraton propose désormais le service Link@Sheraton experienced with Microsoft dans ses halls d’accueil. Initié avec MicrosoftCorporation, ce service comprend la mise à disposition gratuite d’ordinateurs avec liaison Internet Wi-fi et webcam. Les clients peuvent ainsi gérer leur courrier électronique, surfer sur Internet, trouver des attractions locales ou imprimer leurs billets d’avion dans un espace de détente au sein duquel ils peuvent aussi manger, prendre un verre, lire des quotidiens ou regarder la télévision. Link@Sheraton sera disponible dans 300 hôtels de l’enseigne avant la fin de l’année.Sheraton s’est d’autre part associé à Core Performance pour élaborer à l’intention de ses clients un programme complet d’entraînement physique et de nutrition qui repose sur quatre piliers : état d’esprit, nutrition, mouvement et récupération. Ce nouveau programme s’appuie plus concrètement sur des salles de fitness modernes, des menus plus diététiques, des séances d’entraînement en chambre à la demande, l’accès en ligne aux programmes de préparation physique personnalisée de Core Performance et un programme original de Conventions et de Réunions qui favorise l’amélioration des performances. Le déploiement des programmes Core Performance a commencé dès cet été dans les Sheraton du monde entier et se poursuivra tout au long de l’année 2009. « Plus que les idées elles-mêmes, c’est leur mise à exécution qui importe, souligne Hoyt H. Harper II. Que ce soit offrir une connexion permanente à Internet ou transformer le hall d’accueil en véritable espace de vie, l’essentiel est que ces idées peuvent s’appliquer à tous types de voyageurs dans nos hôtels ».Enfin, le renouveau de l’enseigne Sheraton passera aussi par la toile. L’enseigne a en effet lancé un nouveau site baptisé www.sheratonresorts.com. Consacré aux 62 complexes hôteliers haut de gamme de la marque, ce site met en valeur leurs prestations et permet aux visiteurs de découvrir des destinations toutes plus exotiques les unes que les autres : Arizona, Australie, Californie, Égypte, Espagne, Hawaï, Indonésie, Mexique, Shenzen, Thaïlande… Sheraton resorts.com apporte aux voyageurs les moyens de personnaliser leurs vacances en fonction de leurs centres d’intérêt : famille, plage, golf, casino, excursions, spectacles, vie nocturne, shopping, spa, tennis, ski, sports aquatiques… Une fois la destination choisie, le site affiche une description complète agrémentée de photos et de recommandations. 
Trois questions à… Oliver Bonke, vice-président en charge des ventes et du marketing chezStarwood Hotels & Resorts
L’enseigne Sheraton a entrepris un programme de développement mondial très agressif. Quels sont les pays dont vous attendez le plus de résultats ?Oliver Bonke : « De nombreuses régions du monde présentent d’ores et déjàdes taux de croissance impressionnants, et c’est tant mieux. Mais il est vrai quele Moyen-Orient se distingue tout particulièrement par une forte demande que nous cherchons à satisfaire de mieux en mieux. Je pense notamment à des pays comme l’Arabie Saoudite, les Émirats arabes unis, le Koweït, le Qatar… »
La concurrence dans le secteur de l’hôtellerie de luxe est réputée très rude. Comment réussir à se démarquer ?O.B. : « La force principale de Starwood est de posséder de nombreuses marques prestigieuses qui nous permettent de tabler sur une croissance durable. Par ailleurs, notre stature internationale vient du fait que nous parvenons à nous adapter à des marchés très différents. Et lorsque nous avons besoin d’une expertise externe, nous n’hésitons pas à nous entourer des meilleurs spécialistes en termes de prestations de services. Ce qui est certain, c’est que la guerre des prix n’est pas une solution ; il faut trouver un équilibre entre offre haut de gamme et prix juste. »
Vous travaillez chez Starwood Hotels & Resorts depuis près de vingt ans. Quels changements avez-vous constaté dans le métier de l’hôtellerie de luxe ?O.B. : « C’est tout d’abord la clientèle elle-même qui a changé : nous accueillonsde plus en plus de voyageurs venus de Chine, du Vietnam, d’Europe de l’Est… Ce mélange de cultures, de langues et de religions est un challenge passionnant : nos équipes se doivent de s’adapter constamment à des demandes toujours plus diverses. Les attentes des clients n’ont toutefois pas vraiment changé : tous veulent se sentir à l’hôtel comme à la maison. Cela n’empêche pas que nous devons sans cesse innover en proposant plus de services qu’on ne trouvait pas dans les hôtels il y a vingt ans, tel que les ordinateurs avec le Wi-Fi ou les salles de fitness. »